Retos de las agencias de Marketing Digital

Retos de las agencias de Marketing Digital

I Reunión Agencias Marketing OnlineEl pasado viernes tuve el placer de asistir a la I Reunión Anual de Agencias de Marketing Digital en el hotel Holiday Inn Madrid Bernabéu. Antes que nada agradecer al equipo de AulaCM por la invitación y organización del evento, y por supuesto a Alicia Senovilla por conducir las sesiones de una forma tan especial y amena!

La idea central de la sesión era ahondar en distintos temas. Para ello se organizaron 4 mesas de debate, integrada cada una por 5 agencias distintas, en las que se introducía un tema para posteriormente conversar con el resto de asistentes. Las preguntas que se pusieron encima de la mesa fueron las siguientes:

  • ¿A qué problemas tiene que enfrentarse una agencia de Marketing Online?
  • ¿Cuáles son las tendencias de futuro en la Comunicación Online?
  • ¿Qué retos tienen que afrontar las empresas de Marketing Digital?
  • ¿Qué habilidades son más demandadas por las Agencias de Marketing?

Personalmente tuve el placer de participar en el tercer debate, junto a magníficos profesionales (Eusebio Niño Gil de iempresa, Elena Rodríguez de Internet Advantage, Amel Fernández de SocialMedier e Ismael El-Qudsi de Internet República), sobre los retos que deben afrontar las empresas de Marketing Digital.

Mesa Tercer Debate - I Reunión Agencias Marketing Digital

En las siguientes líneas me gustaría recoger mi opinión al respecto. Empezaré parafraseando a Peter Boland (Vassdigital) y Lucas García (Socialmood) que se preguntaban en el primer de debate: “¿Dónde empiezan y acaban los problemas, y dónde los retos?” Y así es, el hecho es que como agencias tenemos problemas diarios a los que hemos de buscar soluciones; y es precisamente en esa búsqueda de soluciones donde está nuestro mayor reto.

Retos como tal no son pocos los que debemos afrontar; ciertamente puede resultar algo complejo enumerarlos uno a uno y podemos, sin quererlo, excluir alguno. Lo que sí me gustaría apuntar es que para hablar de retos considero que debemos inicialmente categorizarlos en dos grandes niveles.

Un primer nivel, que podríamos considerar “macro“, formado por todas esas variables que escapan a nuestro control directo pero que no debemos descuidar, pues tienen un impacto relevante en nuestro negocio: entorno, mercado, sector, regulación y legislación, tecnología, etc. Es en este nivel donde aparecen las siguientes consideraciones en cuanto a retos:

  • Estamos en un mercado relativamente joven. Bien es cierto que madurando progresivamente, pero no podemos negar que mucho más joven que otros tradicionales. Mercado en el que constantemente están transformándose las reglas de juego: nuevas formas de comunicación, relación, información, consumo, atención, etc., que nos obligan a un reto de actualización y contribución a la vanguardia nada desdeñable.
    Eso sí, sobre su juventud no diré aquello de “Internet es el futuro“, pues cada vez que lo escucho me salen 3 canas, ¡y de ellas ando ya sobrado! ;-))
  • La propia velocidad de transformación y evolución del entorno y del propio mercado nos obliga a mantener tiempos de reacción y adaptación tendentes a 0; y eso, en un día a día no poco intenso, constituye un nuevo reto a considerar.
  • La altísima dependencia tecnológica del mercado nos obliga:

–      por un lado, a estar formados e informados sobre novedades, actualizaciones, versiones, etc.

–      y por otro, a abordar la reflexión, como agencias, de cómo queremos relacionarnos con las empresas de tecnología. ¿Qué ocurre si las APIs desaparecen? ¿Qué ocurriría ante un cambio de estrategia tecnológica del tipo “me cargo al comisionista”?

Es cierto que la relación entre ambas, agencias y tecnológicas, es una relación natural basada en el principio obvio de “aliméntame y te alimentaré”, pero creo que conviene un poco de reflexión al respecto.

  • Por último, apuntar que en ocasiones existe además cierta tendencia a obviar aspectos relacionados con variables legislativas y regulatorias, que nos impactan de lleno pero de las que nos acordamos, como de Santa Bárbara, “cuando truena”.

En el segundo nivel de retos a afrontar por las agencias se encuentra el que podríamos definir como “micro“, formado por esas variables que adornan nuestro día a día: relación cliente-agencia, comunicación, gestión, lenguaje, empatía, calidad, etc. No son nuevos retos, son los de siempre y muchos de ellos obvios:

  • Inicialmente hay uno que considero básico en este nivel que es la relación cliente-agencia.
    Se apuntó ya en la primera mesa de debate y suscitó cierta intensidad. Se oyeron afirmaciones del tipo “debemos educar a los clientes, evangelizarles sobre esto del marketing digital, domarles sobre las bondades de lo online, hemos de lidiar con ellos…”.
    Soy consciente de que están dichas sin ánimo de rencor o enemistad, pero quizá esconden un sentido que debiéramos evitar. Considero que debemos tener cierto cuidado, porque el lenguaje encierra ciertas perversiones que se pueden volver en nuestra contra.
    Creo que es importante que, desde las agencias, hagamos un ejercicio de reflexión y autocrítica:

o   ¿No sería mejor hablar en términos de escuchar y comunicar que de educar, domar o lidiar?

o   ¿Por qué si en la comunicación hay emisor y receptor, la culpa la tiene siempre el receptor?

o   Son cuestiones que tienen que ver con esa sutil diferencia entre “me has entendido mal” o “no me explicado bien”.

  • Y es que precisamente la comunicación es otro aspecto que debemos abordar como reto.

o   ¿Sabemos contarles a nuestros clientes de qué va todo esto de lo digital?

o   ¿Comunicamos de forma clara y con un lenguaje comprensible?

o   En ocasiones nos ‘gustamos tanto’ hablando de KPIs, CROs, Funnels, CTAs, etc que el que tenemos enfrente nos mira como aquel que va a ese médico que le lee su diagnóstico en términos estrictamente profesionales y se le queda mirando, casi sin respiración, preguntándole “… pero doctor, ¿me voy a morir o no?…”.

Lo apuntaba maravillosamente Pedro Rojas (The Plan Company) en el cierre del evento: “Se hace fundamental adaptar el lenguaje a lo que entienden nuestros clientes, en términos de productividad, ahorro y beneficio”. Y añado, si se me permite, hacerlo de forma clara y comprensible.

  • Otro aspecto a valorar es nuestra cercanía y empatía con los clientes:

o   ¿Les conocemos bien? ¿Conocemos sus inquietudes, sus problemas, sus necesidades, etc.?

o   ¿Les ofrecemos el servicio que les cuadra y demandan o el que queremos venderle nosotros?

Importante ponerse en la piel del otro y sobre todo, insisto, escucharle y comprenderle. Algunas intervenciones apuntaban, considero que de forma acertada, que esto se hace complicado en un día a día intenso y cuando en ocasiones encontramos hermetismo frente a nosotros. Pero considero que, aún así, hemos de seguir trabajando en la mejora de este punto.

  • ¿Les aportamos valor a nuestros clientes? Hay que reflexionar además sobre si dicho ‘valor’ es meramente reactivo o añadimos proactividad en la ejecución:

o   ¿Nos limitamos a ejecutar únicamente o enriquecemos la petición con propuestas?

o   ¿Entregamos con calidad adaptada a las necesidades o de forma automática y programada como quien fabrica en serie camisetas?

  • Más que en retos el cuarto debate se centró en ‘las habilidades más demandadas por las agencias de Marketing’. Al respecto creo que, muy ligado al reto de la comunicación entre cliente-agencia, se hace necesario incorporar las figuras de Directores de orquesta en la agencia. No me refiero a que debamos incorporar talentos como los de Barenboim, Mehta o Prêtre (que, por otro lado, si es así ¡bienvenidos sean! ;-)), me refiero a que serían apropiadas la incorporación en el día a día habilidades de intermediación entre ambas partes (comunicando avances de proyecto, recogiendo requisitos, informando sobre retrasos o problemas, etc). Jaime López-Chicheri señalaba que esto debe ser básico y que sin estos perfiles la agencia está abocada a su desaparición. Coincido plenamente con él y así considero que es, pero lo traigo a colación pues en estos años me he encontrado con no pocos casos de este tipo. Directores de orquesta en la I Reunión Agencias Marketing Digital

Todos sabemos que no son todos éstos retos que podamos considerar nuevos; son los de siempre, los del día a día, los quizá obvios, pero que precisamente por obvios son los que antes se olvidan.

Con todo lo expuesto anteriormente no pretendo afirmar que éste sea el común denominador, ni muchísimo menos; son simplemente mis reflexiones, no sé si acertadas o equivocadas, pero sí basadas en los años de experiencia y en las conversaciones mantenidas, tanto desde el lado cliente (desde gran empresa multinacional a microempresa de ámbito local) como desde el lado agencia, con no pocos profesionales.
No pretenden tampoco ser ‘dedos acusadores’ (no soy yo quién para hacer eso) pero sí ‘elementos para la reflexión’. Y posiblemente, como señalaba antes, haya muchas más acciones que afrontar.

De nuevo, gracias por la invitación y organización del evento, y confío de verdad que haya muchos más para que, como mencionó Pedro Rojas en el cierre, “compartamos conocimientos y crezcamos juntos”.

 

Jorge Casasempere
Jorge Casasempere

4 Comments so far

elenacharameliEscrito en  9:24 am - Jun 30, 2014

Un gran resumen Jorge. Desde Aula CM te damos las gracias por tu entusiasmo y participación. Fue un gran día del que surgirán nuevos y fructíferos proyectos. ¡Un abrazo!

¿Qué retos afrontan las Agencias de Marketing Online? #ReuniondeAgenciasEscrito en  9:52 am - Jul 16, 2014

[…] Jorge Casasempere Retos de las Agencias de Marketing Digital […]

Rasgos de las agencias exitosas – Jorge CasasempereEscrito en  7:37 am - Sep 15, 2014

[…] Son todas éstas recomendaciones que considero complementan perfectamente lo que se expuso durante la I Reunión Anual de Agencias de Marketing Digital, organizada el pasado mes de junio por AulaCM, cuyo resumen se puede encontrar en uno de mis anteriores posts, Retos de las agencias de Marketing Digital. […]

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