Entrevista “Analítica Web en la Empresa: Jorge Casasempere – Vodafone “, Mind Your Group

Entrevista “Analítica Web en la Empresa: Jorge Casasempere – Vodafone “, Mind Your Group

Entrevista Jorge Casasempere para Mind Your Group

Publicado por René Dechamps en el blog de Mind Your Group el 9 mayo, 2012

Ésta es la primera de una serie de entrevistas que vamos a ir realizando para presentar la realidad de la analítica web en las empresas.  El objetivo es permitir a personas que deseen introducirse en este campo (y los que ya están) conocer un poco más el día a día del analista web y la visión de éstos dentro de sus empresas.

Hoy contamos con Jorge Casasempere, Online Analytics Lead en Vodafone Spain Online Programme.  Jorge ha sido analista web estos últimos cinco años en Vodafone y amablemente ha accedido a responder a nuestras preguntas.

1.- ¿Cuánto tiempo hace que Vodafone analiza su canal online? ¿De qué punto partiste cuando te incorporaste?

Datos sobre los activos online de Vodafone se han recogido y analizado siempre, evolucionando obviamente tanto el proceso como el propio objeto de la medición y el análisis.

Como todos sabemos es muy amplio el entorno online y sus fuentes de información, pero si nos ceñimos al marco de la propia Analítica Web –en base al título de la entrevista- podemos decir sin ninguna duda que, por supuesto, ésta también ha evolucionado en Vodafone. Sirvan de muestra los siguientes ejemplos:

  • Pensemos que al principio se seguía un modelo de métricas de tráfico estándar (páginas vistas, visitas,…) que fue derivando a uno de seguimiento de métricas personalizadas basadas en interacciones (tipos de productos, tarifas, visitantes,…)
  • Además, con respecto a las campañas y las fuentes de tráfico, decir que hacíamos inicialmente una segmentación básica del tráfico (directo, buscadores,…) y posteriormente fuimos construyendo entre todos un modelo de acuerdo al Plan de Medios y a los diferentes niveles de detalle (canal, campaña, keyword,…)

Y con respecto al punto de partida decir que mi aterrizaje en la Analítica Web se produjo nada más incorporarme al Programa Online de Vodafone España. Mi jefe por aquel entonces me dijo “Jorge, tenemos implantada una herramienta con la que estamos midiendo qué ocurre en la web. Por favor échale un vistazo y saquémosle todo el potencial que tiene”… Ese día, después de adentrarme en aquel ‘misterio’ llamado SiteCatalyst y dedicarle unas cuantas horas, decidí respirar profundamente y al final del día irme a casa a descansar porque sabía que empezaba, a partir de ese momento, un proyecto de órdago que consistiría inicialmente en evaluar la situación a nivel de etiquetado, catálogo de variables, configuración, etc para proseguir con una nueva implantación en base a los requerimientos de los distintos equipos y una estrategia común de medición, análisis y reporting.

2.- ¿Fue sencillo implantar los procesos de analítica en los procesos de negocio de la empresa?

Fue entretenido, muy entretenido y apasionante. La complejidad fue por etapas. Primero lo complejo fue cambiar el sistema y modelo de medición de uno general a un modelo personalizado, posteriormente la complejidad apareció durante su implantación, a continuación vino la explotación… En cada momento ha habido un punto de mayor o menor complejidad, pero, como todo, con ilusión y constancia se supera.

3.- ¿Qué beneficios reporta la cultura de datos a un negocio tan tecnológico como el de la telefonía móvil? (Con respecto a otros sectores)

Tengo claros qué beneficios nos proporciona día a día: nos permite mejorar nuestra inteligencia de clientes y competencia en el entorno digital, racionalizar nuestras inversiones en marketing online –decidiendo si, por ejemplo, apostamos más por un tipo de campaña u otra-, optimizar todos nuestros activos digitales –aplicando soluciones allí donde vemos que tenemos problemas-. Los beneficios son los que la propia disciplina proporciona pero que debes encargarte constantemente de particularizar en tu negocio, sector, empresa.

Con sinceridad creo que la cultura de toma de decisiones basadas en datos en Vodafone es buena.  Por supuesto con puntos de mejora, pero es buena. Como dato te diré que es una de las pocas compañías que conozco que tiene, a nivel internacional, un director de Analytics. Esto es suficientemente diferenciador y relevante como para empezar definiendo como ‘buena’ la cultura de datos online a nivel de todo Vodafone. Tengamos en cuenta que esto ha hecho que en ambos sentidos (Vodafone ‘Grupo’ ↔ Vodafone ‘Mercado local’, en este caso, España) se haya dotado de consistencia al modelo, a los procesos, a la explotación de la información, etc. Insisto, sigue habiendo cosas por hacer y áreas de mejora, pero la situación no se puede calificar de mala ni mucho menos.

Y en el caso particular de España decir que llevamos mucho tiempo trabajando en torno a los datos con el objetivo de incrementar la satisfacción de nuestros clientes y visitantes, mejorar la optimización de nuestras inversiones en medios online, alinear la implementación con los propios objetivos de negocio, etc.

Todo el equipo lleva mucho tiempo esforzándose en sentar y mejorar los fundamentos que nos lleven al éxito. Por eso te digo que la situación no es mala, pero por supuesto debemos seguir centrándonos en ella.

4.- Trabajas en una multinacional ¿Tienes la oportunidad de saber lo que se está haciendo en analítica en otros países dentro de Vodafone?

Sí, por supuesto. Y te aseguro que, además de ser una gran oportunidad, es una tremenda suerte.

Compartes entre todos los distintos mercados que conforman el Grupo Vodafone las experiencias, las mejores prácticas, las lecciones aprendidas, etc. La base de conocimiento es muy amplia y el intercambio de información muy constructivo y útil  (bien sea a través de newsletters, directorios compartidos, reuniones ad-hoc vía video-conferencia, Workshops semestrales de los equipos de Analytics de los distintos mercados, etc.)

La oportunidad de saber qué se está haciendo fuera y aprender de ello está, se utiliza y te aseguro que es muy útil.

5.- ¿Crees que las empresas españolas empiezan a ser conscientes de la necesidad de implantar la analítica web como herramienta para optimizar su negocio online?

Ha habido una mejora en esa consciencia, es cierto, pero esto no significa que estemos en las cotas que debiéramos. Aún queda mucho por recorrer. Y debemos ser todos nosotros los que hagamos ver, los que hagamos entender que sin duda uno de los pilares que ayuda a la competitividad de las empresas en el ecosistema digital es la Analítica.

Bien es cierto que, por otra parte, sigue existiendo un déficit de profesionales en esta disciplina, por lo que animo desde aquí a todos aquellos que sientan curiosidad e interés a que den el paso; las oportunidades están ahí y son reales.

6.- Una de las labores fundamentales de la analítica es la integración de datos multi-canal y el necesario enfoque a cliente ¿Hasta dónde llega Vodafone en esto?

Recogemos y analizamos datos provenientes de diversas fuentes siempre teniendo al cliente en el centro de estas acciones. Nos interesa conocer más a nuestros clientes, saber qué nos demandan, cómo están de satisfechos con los distintos procesos, qué dicen de nosotros, qué consideran que podemos hacer para mejorar, qué hacemos mal, qué hacemos bien, etc. Todo ello con objeto de mejorar su satisfacción y recomendación de nuestros activos digitales.

Como enunció en su día Aviansh Kaushik nos basamos en una Analítica de “Customer Centricity”.

7.- Uno de los problemas a los que se enfrenta el sector de los móviles es la excesiva rotación de clientes ¿Es éste un problema independiente a tu trabajo o ya se están tendiendo puentes para encontrar posibles soluciones a partir de la analítica?

Considero que no hay problema que sea independiente o que esté al margen de nuestro trabajo como analistas. Para estudiar soluciones a la rotación, como planteas, o a cualquier otra cuestión la Analítica está presente como pieza fundamental en la toma de decisiones  basadas en datos.

8.- Y continuando con Vodafone… ¿Cómo se definen en tu empresa las prioridades y el plan de trabajo en analítica? ¿Utilizáis algún modelo de madurez o de cualquier otro tipo para definir el camino por el que avanzar?

Sobre el plan de trabajo comentar que existen unas líneas maestras, una hoja de ruta que determina cómo proceder, por ejemplo, a la hora de lanzar un nuevo proyecto. La Analítica es un “must’, una obligación, de hecho es un ítem a chequear en el propio desarrollo del proyecto. Si no lleva las etiquetas de medición no sale. Pero, ojo, no por llevarlas quiere decir que el proyecto vaya a salir; debe llevarlas y éstas deben cumplir con su cometido de medir y recoger la información definida. Podemos decir que la máxima es “si no se mide no sale”… aunque también hay que reconocer que, a veces, algo se nos escapa.

Con respecto a las prioridades van muy alineadas, como no podía ser de otro modo, con los objetivos definidos para el canal online.

Y en relación a los modelos de madurez comentar que los de Gartner y Hamel son los dos modelos de referencia que utilizamos para diseñar y monitorizar nuestra estrategia global, partiendo obviamente del ‘dónde estamos’ y teniendo como referencia el ‘dónde queremos llegar’.

9.- Un poco más personal ¿En qué entorno ideal te gustaría trabajar en un futuro cercano?

Si me estás preguntando por aquellas cuestiones que nos gustaría mejorar de la manera de trabajar en lo que Analítica se refiere te diré que en el corto plazo estamos trabajando en tener un modelo que responda de forma más ágil a nuestras necesidades en los 3 pilares que mencionaba antes: medición, análisis y reporte. Y además haciendo que este modelo se adapte a nuestra propia estructura organizativa.

En un mayor plazo estamos pensando en temas de automatización avanzada, consolidación, etc.

10.- Saquemos la bola de cristal… ¿Cómo ves el futuro de la analítica web en la empresa española dentro de, digamos, cinco años?

Lo decía antes en otros términos, pero ahondo en ello. Creo que el futuro es muy prometedor. Queda por delante un largo recorrido y una colaboración muy estrecha entre Analítica y Empresa que permita a la segunda, con las óptimas capacidades de la primera, conocer mejor a sus clientes y sus necesidades, ser consciente de en qué punto se encuentra con respecto a la competencia y al mercado, conseguir mayor competitividad, optimizar los servicios de autogestión del cliente y generar más negocio a través de todos sus activos digitales.

11.- Seguimos la bola de cristal… ¿Cómo crees que va a evolucionar la analítica web en los próximos 5 años? ¿Hablaremos de analítica web, analítica digital o de otra cosa?

O simplemente de Analítica, englobándolo todo ;-) (estoy pensando en una integración real y automatizada del on y el off)

Es cierto, desde hace tiempo muchos venimos diciendo que esto del apellido ‘web’ se ha quedado corto. Ya no sólo es analizar lo que ocurre en tu web, ya no sólo es determinar por ejemplo si la conversión de los procesos funciona en ese entorno como debiera. Hay mucho más. Hay que analizar y tener en cuenta, por ejemplo, qué están diciendo tus clientes/visitantes de ti, cómo están funcionando tus activos móviles (sites, aplicaciones), qué está haciendo tu competencia en el mundo digital, qué ocurre en las redes sociales (que no son una ‘moda’ sino algo que debiéramos tener muy en cuenta), qué se dice de tu marca en Internet,… y tantas y tantas cosas que conforman el ecosistema digital.

Por ello, con todo esto, hablar de Analítica Web resulta quizá poco acertado. Hace tiempo algunos venimos hablando de Analítica Online; por otro lado la Web Analytics Association (WAA) ha cambiado su denominación hace un par de meses por el de Digital Analytics Association (DAA). En definitiva, que todo está evolucionando es evidente. ¿De qué hablaremos dentro de 5 años en términos de Analítica? Si te soy sincero no sé el término, no sé como la denominaremos, pero de que seguirá evolucionando y de que en esta evolución participaremos directamente estoy absolutamente convencido.

Muchas gracias Jorge por tus respuestas.

Fuente original del artículo

 

Jorge Casasempere
Jorge Casasempere

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